短視頻時代，要留得住用戶，抓得住流量
本網(wǎng)訊 2024年1月，北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，短視頻渠道超過垂直及其他電商，成為第二大圖書銷售渠道。抖音發(fā)布的《2023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商全年售出圖書超4億單，抖音商城帶動圖書銷量同比提升127%，通過抖音商城購買圖書的用戶數(shù)量同比增長108%，2023年平臺上圖書帶貨直播累計觀看超113億次。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%。
當用戶的消費習慣已經(jīng)從實體向線上漸次轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)也必須不斷調(diào)整自己的營銷策略，把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道投放到合適的用戶面前。湖北新華也不例外，面對文化消費場景多樣化呈現(xiàn)、消費方式加速線上轉(zhuǎn)移、消費升級向數(shù)字驅(qū)動迭代等新趨勢新變化，湖北新華在文化消費領域?qū)嵤┣郎?，建設線上平臺、深化運營機制、提升服務能力，以數(shù)字技術與實體運營深度融合為主線，推動傳統(tǒng)業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，打造湖北新華文消板塊數(shù)字化運營高質(zhì)量發(fā)展新場景。集團圍繞線上線下一體化發(fā)展，推進新媒體運營，構建線上線下、店內(nèi)店外相結合的立體式營銷服務體系，大力拓展直播營銷，通過“視頻號+微店”雙平臺聯(lián)播互動，已開展線上直播300余場、發(fā)布視頻5000余條，為“兩翼齊飛，協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略構想提供了向前推進的巨大動力。
拓展業(yè)務發(fā)展路徑，實現(xiàn)文消板塊全域全渠道數(shù)字化運營格局
“兩翼齊飛”，即以電商為一翼，依托傳統(tǒng)電商平臺拓展新媒體渠道，充分打通公域渠道；以微生態(tài)鏈為一翼，盤活私域?qū)崿F(xiàn)線上線下、文化產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展。湖北新華希望通過“兩翼”在傳統(tǒng)電商上不斷提升湖北新華的市場占有率，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。為此，湖北新華制定了在新媒體渠道建立一主多輔的新媒體矩陣；實現(xiàn)總部加分公司、門店加微店的渠道布局；聚焦館配團供B端客戶，開發(fā)大客戶服務平臺，拓展業(yè)務發(fā)展路徑，實現(xiàn)文消板塊全域全渠道數(shù)字化運營格局的戰(zhàn)略規(guī)劃。
針對傳統(tǒng)電商渠道，湖北新華根據(jù)不同的平臺特性和客戶人群做了精準分析與投放，打造“一主多輔”特色店群，輔之以新媒體抖音渠道官方號、童書號、文教號的主次協(xié)同的新媒體矩陣，迅速拓展流量入口，提升店鋪收益：2023年線上業(yè)務板塊銷售碼洋首次突破6億元，超過線下門店，線上業(yè)務板塊累計粉絲總量達200萬人。
針對微生態(tài)鏈建設，湖北新華文消板塊以實體門店為核心，已建立“微店+直播+企業(yè)微信+視頻號+公眾號”的微生態(tài)鏈服務體系，實現(xiàn)“書店+微店”的運營格局，打造基于微信生態(tài)的營銷聚合管理平臺。這個服務體系，對外鏈接全國出版機構，對內(nèi)覆蓋全省新華書店300余家實體門店、以實體書店作為網(wǎng)上商城發(fā)展的基礎，以網(wǎng)上商城延伸實體書店的發(fā)展空間，推動線上線下融合互通。目前全省已建成微店80余個，實現(xiàn)“門店+微店”雙線運營模式，線上線下全渠道會員和粉絲數(shù)量共計400余萬人。全省線下門店總會員、粉絲人數(shù)為200余萬人。
◎ 遺愛湖書城——親子讀書會
從過去兩年的情況看，線下渠道商已經(jīng)意識到，更多的銷售在店外。隨著各種研學產(chǎn)品的推出，政策層面對全民閱讀的繼續(xù)關注，出版業(yè)對走進校園、走進社區(qū)的需求持續(xù)擴散，廣義的線下渠道會迎來更大的變化。為此，湖北新華以館配團供用戶為中心，建設大客戶平臺為全國高校、中小學校圖書館、各級公共圖書館、企事業(yè)機關團體提供線上圖書查詢、展示、采訪數(shù)據(jù)下載、訂單報訂跟蹤、館藏數(shù)據(jù)查重、客戶現(xiàn)采、在線交流等線上線下一體化服務。自2023年初全面推廣應用以來，目前已使用集團大客戶平臺的有湖北省圖書館、硚口區(qū)圖書館、東西湖區(qū)圖書館、中國地質(zhì)大學圖書館、湖北開放大學圖書館、武漢理工大學圖書館、湖北第二師范學院圖書館、省委黨校圖書館、武漢學院圖書館、咸寧職業(yè)技術學院圖書館等10余家客戶。客戶所有的館藏數(shù)據(jù)、選采需求以及服務要求都沉淀在大客戶平臺，實現(xiàn)客戶精準畫像，成為集團的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為用戶后期提供精準服務奠定基礎。
以客群需求為導向，以社群運營為抓手，創(chuàng)新立體營銷
集團在2018年創(chuàng)新體制機制實施電商項目制，構建了一整套市場化業(yè)務、市場化運營、市場化考核的管理工作機制，電商業(yè)務規(guī)模、行業(yè)排名均快速提升。”湖北新華相關負責人表示，通過運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術提升精細化的運營管理能力，有力地推動了新華書店集團從單一的出版物傳統(tǒng)零售商向線上線下全渠道一體化的新零售模式轉(zhuǎn)型。
為了進一步凸顯產(chǎn)品特色，湖北新華以店鋪客群需求為主導，開展了產(chǎn)品定制和供應鏈保障升級。據(jù)統(tǒng)計，2023年春季開學一周線上銷售碼洋同比增長近50%；618年中大促期間，同比增長51.92%，拼多多店鋪同比增長18.4%，與安徽少年兒童出版社聯(lián)合打造的行業(yè)爆品《奧特曼55周年視覺志》熱銷17萬冊。通過不斷優(yōu)化升級供應鏈，電商收、發(fā)、運綜合能力持續(xù)提升，湖北新華完成了從2019年的日均發(fā)運3000單突破到現(xiàn)在的日均20000單，有效保障了業(yè)務的運營。
為了讓新華品牌觸達到用戶所在的每一個角落，湖北新華組建了13支市州區(qū)域核心運營團隊，以“線下門店+線上直播”的模式打破時空限制，成功探索了區(qū)域聯(lián)合直播、全省多店聯(lián)合直播等創(chuàng)新發(fā)展之路；在全省企業(yè)微信社群建設上，于2022年3月份開始通過組織架構搭建、運營工具培訓、讀者標簽細分運營企業(yè)微信，目前全省75家子（分）公司入駐“湖北省新華書店”企業(yè)微信并開展社群納新，發(fā)展社群700余個、客戶4萬多人、社群粉絲9萬多人，整合圖書、多元、九丘咖啡三大板塊營銷資源組織開展全省多店聯(lián)合直播22場。以微商城直播平臺和社群為展示和服務窗口，聯(lián)動全省開展店內(nèi)店外、線上線下文化活動1萬多場，打造了店內(nèi)店外、線上線下一體化的運營體系，推動文化消費數(shù)字化服務升級。
◎ 湖北省外文書店
集團全面構建新媒體運營生態(tài)體系，省店官方視頻號、微博、小紅書賬號在2023年3月進行定位梳理后投入全新運營，發(fā)布好書推薦、名家活動、粉絲福利等預告，確保集團宣傳渠道的常態(tài)化運營，保障社交媒體流量沉淀的安全和可持續(xù)發(fā)展，以微生態(tài)鏈為載體構建了湖北新華私域流量的新模式、新體系、新生態(tài)。各地開展直播400余場，發(fā)布動態(tài)視頻近萬個，為學生及家長提供增值服務，實現(xiàn)線下場景化，線上智能化的一站式購物場景。比如宜昌分公司以全市“端午之夜”文化活動為契機開展直播，帶領觀眾云逛屈原書城，通過賣會員、賣場地、賣服務，吸引讀者關注，借助央視新聞成功地為屈原書城的“文化符號”宣傳賦能，進一步提升了新華書店的品牌價值和品牌影響力。隨州分公司聯(lián)合市教育局舉辦“新華杯”隨州市中小學師生直播講書比賽活動，覆蓋全市近200所學校，30萬人群，累計直播點贊評論量1490萬，同時開展“假期共讀一本好書”社群共讀，為門店創(chuàng)新、實體零售、教育服務賦能，有力促進文化和教育消費的融合。外文書店推出“會＋惠，折上折”活動，充分利用300場線下品牌活動影響力，聯(lián)動簽售圖書折扣，不斷刷新會員納新速度。十堰分公司聯(lián)合教育局舉辦“開學第一講”大型直播活動，以實景課堂新模式，向全市67萬師生分享了如何閱讀整本書以及閱讀整本書的益處，精準擴大了“整本書閱讀”宣傳覆蓋面。襄陽立足“荊楚閱讀季”活動品牌，推出“襄遇·直播”“襄知·好書”“襄伴·慧悅讀”“襄隨·文化活動”，結合唐城、隆中本地旅游資源，將三國、金庸等襄陽特色IP與湖北新華品牌形象產(chǎn)品融合，打造襄陽風物系列，營造濃厚歷史文化氛圍。鄂州和利川聚焦“微店+社群”，促進雙員融合，組建客服售后專班，為顧客提供1對1全天候服務，暢通各市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學校、家委會溝通渠道，打下了堅實的私域流量用戶基礎。
◎ 屈原書城
以機制改革促創(chuàng)新，抓得住流量，接得住流量
全域全渠道數(shù)字化運營給湖北新華帶來的成效是肉眼可見的：線上渠道拓展快速實現(xiàn)了一般圖書銷量跨越式增長，依托集團強大的供應體系打造一系列爆品實現(xiàn)業(yè)界“出圈”，湖北新華在行業(yè)內(nèi)的知名度與影響力持續(xù)提升；近幾年電商運營的費用比例穩(wěn)步下降毛利率逐年提升，一般圖書的進貨折扣不斷下降，降本增效顯著提高；電商項目制運營、打造微生態(tài)鏈項目組，門店零售、館配業(yè)務、電商業(yè)務采銷一體化模式，實現(xiàn)了電商由整體市場化管理向深化核心團隊建設升級，快速拓寬業(yè)務發(fā)展路徑，明晰管理邊界，實現(xiàn)團隊顆?；?，為傳統(tǒng)實體書店開拓了新的場景生態(tài)；同時，圍繞“微生態(tài)鏈”運營能力提升，采用線上線下結合、組織外聘專家開班授課的形式，開展電商運營、客服話術、社群運營、視頻制作等專業(yè)技能培訓全面提升員工新媒體應用技能，為集團平臺化運營奠定了堅實的基礎。
“按照長江傳媒‘數(shù)字化轉(zhuǎn)型專項行動’的整體部署，下階段湖北新華數(shù)字化運營將圍繞渠道、產(chǎn)品、營銷、團隊四個方面，打造全域全渠道數(shù)字化平臺網(wǎng)絡矩陣，以渠道聯(lián)動拓增量、以創(chuàng)新驅(qū)動挖潛能，通過擴大三方電商店鋪、強化新媒體矩陣建設與運營、夯實自有電商平臺效能，再造‘湖北數(shù)字新華’線上零售體系?！焙毙氯A相關負責人表示，拓展渠道是提升銷售規(guī)模、優(yōu)化產(chǎn)品架構、合理控制運營成本的有效途徑。為此，湖北新華擬在前期全渠道數(shù)字化基礎上繼續(xù)拓寬電商店鋪渠道，聚焦社科、文藝、教育，全面通過拓展綜合型、特色型店鋪矩陣強化產(chǎn)品線升級，提升店鋪集群銷售規(guī)模；引入MCN機構探索“定制產(chǎn)品+營銷推流+全網(wǎng)分發(fā)”項目模式，以機制創(chuàng)新激發(fā)專業(yè)運營活力；推動私域流量池建設、強化社群服務，通過公域引流和私域沉淀打造以服務教育為主的BtoC商業(yè)模式；強化資源整合打造核心產(chǎn)品線，同時加大與知名渠道商的戰(zhàn)略合作，引入獨家品分銷機制，形成渠道聯(lián)盟。
◎ 遺愛湖書城
直播帶貨是內(nèi)容傳播與銷售渠道的融合，書店必須聚焦微生態(tài)鏈建設，緊跟互聯(lián)網(wǎng)流量遷移態(tài)勢和客戶消費習慣變化。湖北新華相關負責人介紹，目前集團已經(jīng)形成全省多店聯(lián)合直播、區(qū)域聯(lián)合直播及門店自主直播相結合的多樣化直播形式?！敖柚⑿殴娞栕悦襟w平臺的流量優(yōu)勢及自宣功能，我們建立了‘一點多端’的統(tǒng)一流量入口，不僅可以進一步凸顯新華書店的品牌價值，還可以有效地通過統(tǒng)一流量入口實現(xiàn)多平臺的相互引流，構建強大的業(yè)務服務和用戶管理體系，賦能三級直播平臺的供應鏈管理”。
騰訊財報顯示，2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長超50%。社群、公眾號、視頻號、企業(yè)微信都屬于微信生態(tài)，可以形成一個基本的循環(huán)。湖北新華在此之前布局了視頻號的業(yè)務線，強化視頻號運營，促進全域全渠道連通。目前，全省已全部開通視頻號共計80個，其中集團總部、外文書店、襄陽分公司、宜昌分公司同步開通了視頻號小店。集團總部視頻號聚焦名家薦書，親子閱讀、影視熱播以及節(jié)假日營銷等主題，通過上游供應商提供視頻素材和自編自演的方式已經(jīng)發(fā)布各類短視頻100多個，總計吸粉4000多人。
渠道數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)變，也為湖北新華重塑團供館配業(yè)務機制和流程體系，擴大政企業(yè)務規(guī)模提供了新的契機。在集團總部，通過打通上游出版社、中游館配商、下游圖書館與終端用戶的信息瓶頸，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)自動交互，訂單全程追蹤的智能化服務，集成圖書數(shù)字資源實現(xiàn)電子圖書在線閱讀和展示，打造中部省份規(guī)模最大的數(shù)字館配選采基地，構建服務專業(yè)云館配、行業(yè)云中盤的互聯(lián)網(wǎng)采選平臺，為館配業(yè)務發(fā)展賦能。在分公司，通過提高客戶集采數(shù)量突破規(guī)模瓶頸、迅速拓展目標客群，省內(nèi)依托實體書店深挖市場資源、省外遴選優(yōu)質(zhì)合作商，重點發(fā)力薄弱省份市場館配業(yè)務。
以改革促發(fā)展，是保障湖北新華創(chuàng)新業(yè)務拓展的強大后盾。除了前述提到的項目制管理，集團還合理下放團隊組建權、內(nèi)部考核權、內(nèi)部薪酬分配權，堅決做到人員能上能下、能出能進、薪酬能多能少；推行“賽馬制”，引入KPI、OKR等全新考核機制，打造快速適應市場變化的專業(yè)化電商運營團隊；持續(xù)強化總部和市州分公司中層專業(yè)化團隊的建設，切實能夠承接住市場的新趨勢、技術的新賦能、運營的新變革，制定針對團隊建設、平臺應用、社群建設及流量轉(zhuǎn)化的考核激勵機制，促進分公司充分發(fā)揮兩員融合的力度拓展市場。
傳統(tǒng)新華書店有資源、有用戶、有經(jīng)驗、有創(chuàng)新，我們需要抓得住流量，也要接得住流量；能拓展市場，也要穩(wěn)得住市場；走得了線下，也可以在線上彰顯新華人的決心和創(chuàng)新。（新聞來源：百道網(wǎng)）